Deixo-vos um excerto de um paper que fiz, juntamente com outra colega, para uma cadeira do meu anterior mestrado. Falamos do fenómeno fast-fashion, que democratizou a moda e mudou a indústria de forma determinante.
Tão ou mais importante que toda a fortíssima organização interna da empresa, a Zara introduziu um novo conceito na moda mundial: Fast Fashion
Este fenómeno é caracterizado pela rapidez e eficiência das cadeias de abastecimento, tornando os ciclos de vida dos produtos mais curtos, estimulando o consumidor a adquirir determinado produto agora. Mais detalhadamente, todo este processo é cuidadosamente estruturado. As equipas de designers trabalham no sentido de absorverem a inspiração através das tendências de rua, a procura de artigos por parte dos consumidores, e através dos desfiles de moda das grandes casas mundiais.
Posteriormente, a produção dos Key items é elaborada de forma rápida e eficiente, sendo que estas peças possuem, desejavelmente, uma qualidade superior à das peças básicas. Como a própria Zara referencia, o objectivo é passar a peça do papel até às lojas, em apenas duas semanas.
Esta estratégia baseia-se sobretudo no facto de os itens de grande consumo, ou, na gíria, os básicos, serem produzidos em regime de outsourcing em países como a Turquia, China, Indonésia e Índia. Em relação às peças de design acrescentado, essas, são produzidas em quantidades menores, e com rápida comercialização. É aí que reside o segredo do Fast Fashion.
Ao colocar à disposição dos clientes a moda que neste momento eles procuram, e em quantidades reduzidas, não apenas incute nos mesmos a curiosidade de visitarem regularmente as lojas em busca de novidades, mas sobretudo, o ímpeto de aquisição de determinada peça, visto que existe o perigo real, de, na próxima visita, a mesma já não se encontrar disponível. Por ano, a Zara produz cerca de 11000 peças distintas, número bem divergente dos 2000 a 4000 itens produzidos pelas suas concorrentes mais directas.
Como a Inditex é uma empresa integrada verticalmente (tema a explorar mais adiante), consegue dessa forma, reagir mais rapidamente às tendências de mercado. As duas semanas que a Zara necessita para colocar um key item nas suas lojas, são cerca de nove meses, quando nos referimos às suas rivais GAP e H&M.
Segundo Jeffrey Ballinger, investigador de Harvard e director do grupo mudança para a imprensa, é realmente inovador assistir a este modelo seguido pela Inditex. Contrariando todas as regras estabelecidas nas últimas décadas, na indústria de vestuário (contratar em regime de outsourcing toda a produção, e gastar exorbitantes quantias em publicidade), a Inditex tem feito precisamente o oposto. Não existem praticamente gastos em publicidade. As suas lojas, respectivas localizações e visual merchandising, são, por si só, toda a publicidade de que a empresa necessita.
Os bancos de investimento consideraram que esta estratégia não iria resultar, no entanto, a Inditex demonstrou que estavam errados, visto que, desta forma, existe maior controlo sobre a produção, vendas e gestão de stocks, afirma o director executivo da empresa, Jose Maria Castellano.
Outro dos segredos da empresa, é a reduzida quantidade de stocks de que dispõe. Efectivamente, todos os dias é elaboradora uma análise sobre a performance das peças. Essa análise, levada a cabo pelos directores de loja, é transmitida aos designers, para que estes possam mais rapidamente absorver as tendências do mercado, criando peças que vão de encontro aos desejos dos clientes.
Cores são alteradas, produtos são mantidos ou retirados de linha. Toda essa informação é transmitida e todas essas decisões são tomadas em questão de dias. Este tipo de gestão conduz a uma enorme redução de custos de stocks. Quando determinada peça não sobrevive no mercado, a mesma é retirada de linha rapidamente, não ocorrendo assim, o risco dos clientes não se identificarem com o produto, e o risco de se manterem em produção itens não comerciais. Através desta estratégia, os clientes têm um profundo impacto na criação das peças. Jose Maria Castellano chama a este fenómeno, democratização da moda.
Daniel Piette (director de moda da Louis Vuitton), vai mesmo mais longe e afirma que a Zara é “provavelmente a mais inovadora e devastadora cadeia de retalho de moda mundial”.
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